Penulis :
Universitas Prasetiya Mulya
Irfan Setiawan adalah seorang penari sekaligus koreografer seni tari yang merupakan alumni Institut Kesenian Jakarta jurusan Seni Tari. Ia membagikan pengalamannya dalam merancang karya seninya yaitu seni tari mulai dari mencari inspirasi hingga menghadapi kondisi saat ini yang mengharuskan dirinya untuk tetap berkarya di tengah kondisi pandemi covid-19. Irfan Setiawan yang sehari-hari lebih akrab dipanggil Irfan berasal dari Belinyu, yaitu salah satu kecamatan di Kabupaten Bangka, Provinsi Bangka Belitung. Seperti layaknya seniman-seniman lain, Irfan memiliki cara unik dalam mencari ide untuk menciptakan karyanya. Irfan mengaku bahwa ia selalu memerlukan “pulang” ke kampung halamannya untuk mencari inspirasi dalam proses penciptaan karya seninya.
Irfan menyebutkan bahwa dalam menciptakan karyanya terdapat “benturan-benturan” yang mampu memberikan dia ide. Seperti salah satu karyanya yaitu “Sun Ali Rightful” yang terinspirasi dari “benturan” di dalam diri Irfan tentang nilai patriarki yang ia temukan dari catatan harian ayahnya. Benturan inilah yang menjadi dasar inspirasi Irfan dalam menciptakan karya seninya yaitu seni koreografi.
Pada kesempatan kali ini saya sebagai mahasiswa Prasetiya Mulya akan berusaha untuk mengulik pengalaman Irfan Setiawan yang dibagikan melalui Indonesian Dance Festival (IDF) dari sudut pandang marketing. Perlu diketahui sebelumnya, bahwa topik kesenian khususnya di Indonesia jarang ada yang membahas melalui sudut pandang marketing, dan dalam praktiknya terdapat banyak masyarakat Indonesia yang memiliki bakat seni namun tidak banyak yang terwadahi dan melakukan kegiatan marketing terhadap dirinya. Saya akan menggunakan framework creative value chain yang diajarkan oleh dosen pengajar saya kepada kelas Arts Marketing yang saya ikuti sebagai landasan penulisan saya.
Menurut framework ini, suatu proses kesenian secara garis besar dibagi menjadi 2 tahap yaitu creation of value dan to capture value. Proses ini lebih detailnya dipecah menjadi 4 tahap secara berurutan yaitu discovery, creation, delivery, dan capture. Berdasarkan garis besarnya, tahap creation of value dan to capture value merupakan tahap yang amat berbeda. Prosesnya memang berurutan namun tidak dapat disamakan karena kegiatan masing-masing pada kedua tahap tersebut memiliki peranan yang berbeda. Tahap creation of value dibagi menjadi dua yaitu tahap yaitu tahap discovery dan creation. Pada tahap ini peran seniman sangat krusial karena ini adalah proses dimana seniman menciptakan karya dan valuenya.
Di sisi lain, tahap to capture value merupakan tahap penghantaran karya dari seniman kepada konsumen. Tahap ini sama pentingnya dengan proses penciptaan karya namun banyak yang tidak memahami proses ini. Sebenarnya ini merupakan tugas para marketer namun sayang tidak banyak pihak yang mengenal proses ini dan marketer lebih senang bekerja di perusahaan-perusahaan yang menjual produk dan jasa di luar industri kreatif.
Seniman seringkali bingung mengapa karyanya tidak diterima oleh audience/konsumen. Hal ini tercipta karena terdapat gap antara proses penciptaan yaitu creation of value dan konsumen. Hilangnya peran marketer dalam proses value chain menyebabkan industri kreatif tidak dapat berkembang secara maksimal di Indonesia. Mulai dari proses creation of value, Irfan melakukan proses penciptaan karyanya dengan sangat unik. Benih-benih idenya berasal dari “benturan” yang menginspirasi dirinya untuk berkarya. Proses creation of value terbagi menjadi dua yaitu pertama-tama adalah discovery, yaitu proses pencarian ide dan inspirasi seniman kemudian dilanjutkan oleh creation.
Irfan mengaku bahwa dalam membuat suatu karya ia memerlukan dirinya untuk pulang dan hadir di kampung halamannya untuk membantunya menemukan “benturan” yang dapat ia kembangkan menjadi suatu karya seni koreografi. Inilah proses discovery yang dilakukan oleh Irfan, yaitu mencari ide sampai ke kampung halamannya demi menciptakan suatu karya. Irfan bisa saja menemukan cikal bakal ide untuk karyanya di tempat lain, misalnya di tempat kostnya di Jakarta namun ia tetap memerlukan pulang ke kampung halamannya untuk menemukan “benturan” yang diperlukannya untuk menciptakan karyanya secara utuh. Saat ini sebagian besar karya yang diciptakan Irfan selalu menggunakan sentuhan khas daerahnya, khususnya musiknya. Hanya satu kali Irfan melakukan kolaborasi menggunakan musik dari luar daerahnya, yaitu pada karyanya yang berjudul “Sun Ali Rightful.”
Proses creation Irfan diwarnai oleh idealisme miliknya yaitu menggunakan sentuhan ciri khas kampung halamannya. Ini merupakan idealisme yang dipegang Irfan. Ia lebih mengutamakan idealisme ketimbang komersialisme dalam menciptakan karyanya. Tidak diketahui dengan jelas seperti apa konsumen dan target market karya milik Irfan tetapi saya rasa karena tidak banyak masyarakat yang melihat seni tari dan koreografi lokal, konsumen Irfan sifatnya niche .
Menurut saya apa yang dilakukan setiap seniman pada proses creation sepenuhnya bergantung pada keputusan mereka masing-masing. Namun, dalam topik yang sering menjadi perdebatan yaitu idealisme melawan komersialisasi dalam karya seni, ada beberapa hal yang perlu dipertimbangkan. Apabila kita melihat dari sudut pandang marketing, seniman harus memahami seperti apa karyanya dan seperti apa profil penikmat karya seninya. Kebanyakan hal yang terjadi adalah seniman hanya membuat karya sesuai dengan yang ia inginkan namun pada kenyataannya audience tidak menginginkan produk seni yang ia ciptakan. Beberapa seniman mungkin beruntung, produk yang diciptakan sesuai dengan keinginan konsumen, namun banyak juga seniman yang kurang beruntung dan produknya ditolak oleh konsumen.
Dalam kasus Irfan dan karyanya, menurut saya apabila Irfan telah memiliki sekelompok audience yang menikmati karyanya yaitu seni tari dan koreografi dengan nuansa Belinyu, maka Irfan tidak perlu mengganti idealismenya dan menggeser proses penciptaan karyanya condong ke arah komersialisme. Dalam niche market memang jumlah konsumen tidak banyak namun mereka secara spesifik menyukai produk yang ditawarkan. Sebagai rekomendasi dalam proses creation , apabila Irfan ingin melakukan eksperimen dengan karyanya misal ia ingin menciptakan karya seni tari dengan nuansa budaya Belinyu dicampur dengan budaya asing, lebih baik ia menanyakan dahulu kepada audiencenya. Irfan harus mengenal siapa yang menjadi penikmat karyanya dan menciptakan hubungan antara dirinya dan penikmat karya seninya sehingga ia paham relevansi karyanya dengan konsumen.
Hal ini menjadi penting bagi Irfan karena idealisme yang ia pegang mungkin saja bergeser dan bisa jadi apa yang menjadi idealismenya tidak cocok lagi di benak konsumen. Meskipun idealisme itu terkadang dapat berjalan di situasi market tertentu, ada baiknya untuk memahami apa keinginan konsumen. Kemudian, masuk ke dalam proses to capture value, hal ini adalah proses yang seringkali diremehkan dan tidak dimengerti seniman. Proses ini terbagi menjadi dua tahap yaitu delivery dan capture . Kebanyakan seniman percaya bahwa karya yang ia ciptakan itu baik namun pasar tidak menerima karya seninya. Selanjutnya adalah seniman bingung mengapa hal ini dapat terjadi. Sama seperti produk dan jasa pada umumnya, karya seni dapat dikategorikan sebagai suatu produk. Dalam memasarkan suatu produk, kita memerlukan pihak yang memahami cara untuk melakukannya. Seniman berperan sebagai produsen, namun mereka seringkali bukanlah marketer yang mengerti cara memasarkan produknya.
Saran saya bagi Irfan, dikarenakan Irfan menciptakan karyanya berdasarkan idealisme, akan lebih baik apabila Irfan memiliki tim marketing kecil yang mampu membantu Irfan dalam melakukan tahap delivery dan capture ke konsumen. Tim kecil ini akan membantu Irfan untuk mengenal konsumen karyanya dan memasarkan karyanya dengan tepat ke konsumen, misalnya menggunakan platform yang paling disukai oleh konsumen.
